Lettre des Signaux Faibles n°54. Mai 2008.

 Comme tout le monde, fêtons mai 68 !

¯       L’« Etude Prospective de la Distribution » est disponible depuis le 1er juin, 1500€HT. Pour plus de détails, retourner la Lettre avec « plan » dans l’objet.

¯       Chaque mois, je relève de 5 à 8 signaux faibles. Ce mois-ci, j’en ai relevés 12 – en me retenant. Si vous souhaitez la Lettre complète, retournez simplement la Lettre avec « Lettre complète » dans l’objet.

Signal faible 1 : les enfants de 68 refont des bébés !

Je l’avais mentionné en décembre 2007, la natalité reprend en Allemagne, en Grande-Bretagne, elle est record de 36 ans aux Etats-Unis … et monte en Suisse. Certes un taux d’enfants par femme de 1.45 (à confirmer en juillet) en 2007 contre 1.39 en 2002 ne fait pas de la Suisse un lupanar, mais une explication est intéressante : beaucoup de femmes ont attendu d'avoir entre 35 et 40 ans pour penser à un premier enfant, il y aurait un retour à des valeurs traditionnelles qui a incité les couples à revoir leur rapport à la vie et pour avoir une existence heureuse, certaines expériences, comme celle d'avoir un enfant, deviennent alors imaginables. De nombreux adultes nés après 68 sont désireux de rattraper le temps d’autant que le couple homme/femme trouve sa place.

 

Signal faible 2 : du mai 68 de la consommation au mai 08 de l’a-consommation, quel anniversaire !

La dénonciation de la « société de consommation » a été déclencheur de mai 68. L’a-consommation – dans le sens d’absence de consommation – est le signal fort de mai 08. Exemple basique : à fin mars les eaux embouteillées sont en volume à -6.7%, toutes les eaux plates sont dans le rouge sauf Evian et les MDD, comme toutes les eaux gazeuses sauf San Pellegrino. Si on surveille les dépenses d’eau, c’est que le budget est vraiment serré mais on peut boire de l’eau non embouteillée. Quant au non-alimentaire (textile, ménager, électronique, etc.), les volumes de vente sont en baisse, baisse encore plus forte dans le symbole même de la consommation : les hypermarchés. Le consommateur ne déconsomme pas, il consomme autrement en alimentaire, en non-alimentaire ses placards sont de toute manière pleins et ce qu’il a est très performant et ce qu’il veut est réfléchi. Si l’hyper vend moins, c’est qu’il ne répond pas aux attentes. Notre texte de 2005 sur la fin du modèle hypermarché, « hyper » dans l’objet.Dès lors, pourquoi acheter le téléphone portable dernier cri quand l’avant dernier cri est encore « trop » bien ! Pour la 1ère fois depuis 2001, baisse des ventes de mobiles en Europe.

 

 

Signaux faibles 3, 4 et 5 : mai 68 a été fêté comme un enterrement !

Autant les universités avaient été divisées en mai 68, autant elles sont regroupées pour entrer dans la compétition internationale grâce à l’ « Opération Campus » avec les 6 premières nommées le 29 mai dont aucune parisienne ! C’est un levier évident du rapprochement des universités et un pas vers une différenciation assumée entre universités d'élite et universités de proximité. Que ce soit l’école, le collège, le lycée, l’université, … tout 68 est détricoté.Quant à imaginer un campus Lyon-II-Louis Lumière de 3000 étudiants sur 7 ha à Dubaï en 2018 …

 

Si mai 68 avait était le signal de l’égalité homme / femme, le mariage annulé en avril (et connu en mai)"pour erreur sur les qualités essentielles" de la conjointe car celle-ci avait menti sur sa virginité, repose sur une grave discrimination de traitement entre la femme et l'homme, et a jeté sur la place publique la question de l’émancipation des filles de tradition musulmane. La laïcité française est d’origine chrétienne, que deviendra-t-elle si l’islam devient la première religion pratiquée en France, ce qui peut arriver avant 2050 tant le catholicisme, première religion de France, perd en prêtres et en pratiquants.

 

Mai 68 avait été un fort élan de la gauche et de ce que l’on appelle aujourd’hui l’ultra gauche. Mai 2008 a été l’annonce de la gauche libérale, de la gauche participative, de la gauche ni-ni, et du parti de l’Olivier (Besancenot). Depuis 2002, il y a panne … d’élan.

 

Signal faible 6 : du mai 68 de la contestation de la consommation au mai 08 du luxe de la consommation

Le Bon Marché a ouvert un site marchand baptisé http://www.treeslbm.com . Le concept se veut très sélectif : marchandise exclusive pour clients triés sur le volet, objets uniques, livrables par coursier. La consommation de la consommation.

 

Les signaux faibles 7 à 12 sont développés dans la Lettre complète. Si vous souhaitez la Lettre complète, retournez simplement la Lettre avec « Lettre complète » dans l’objet.

Signal faible 7 : j’ai entendu le mot pollution pour la première fois en 1968

Signal faible 8 : 2008, an 1 du monde émergent : émergent 1.0

Signaux faibles 9, 10, 11 et 12 : Pourquoi ne pas le dire clairement …

Que la pêche française n’est plus viable,

Que le prix des logements pose de sérieux problèmes aux entreprises.

Que les infrastructures sont en sous-investissements.

Qu’il y a des domaines qui m’échappent !

 

 

L’invité du mois : l’ « Etude Prospective de la Distribution » à dominante alimentaire.

Le constat 2008 est aussi bien porté sur le commerce, que le consommateur et que la commune. C’est ce triptyque qui crée la distribution. C’est lui qui explique où en sont les grandes enseignes, pourquoi l’hypermarché est une page tournée, pourquoi le supermarché est assis entre deux chaises, pourquoi la proximité et surtout le hard-discount marchent bien et pourquoi Internet marche mal en alimentaire ... en France. Le constat explique pourquoi les grandes marques ne veulent plus de la distribution française. Enfin, ce constat ne cache rien de ce que les études de ce domaine éludent d’habitude : la pauvreté, la violence, les minorités visibles mais aussi la place de l’art et du luxe, les droits de l’homme, la démocratie, l’homosexualité, etc. car ce sont tous ces aspects qui font comprendre le consommateur d’aujourd’hui et donc le commerce.

La prospective 2035 est abordée à travers 10 thèmes : quelles seront les grandes puissances de 2035, qu’en sera-t-il de l’énergie et de son coût, qu’en sera-t-il de l’alimentation et de sa production dans ses fondements, dans quel environnement (dans le sens développement durable) vivrons nous, comment nous déplacerons-nous, quel profil aura la société française, que sera le monde du travail, quel sera notre univers numérique, et dans le fond que sera l’Homme de 2035 ? Le tout est étayé de chiffres et tableaux issus de centres d’études réputés. Sans que cette prospective soit certaine, elle est possible et l’on voit se dessiner la ville de demain et donc son commerce.

Dès lors, 2020 est une étape. Les 12 ans qui nous séparent de cette date paraissent alors comme une quasi certitude. L’étude répond à 7 questions essentielles : le hard-discount jusque où, quel hypermarché en 2020, que vont devenir les marques face au sud, industrie et commerce face à face ou côte à côte, le commerce de service, le développement durable est-il une mode, le marketing nouveau. A plus court terme, l’étude détaille deux hypothèses majeures : à 10 ans, l’énergie et les produits alimentaire seront plus chers, quelles réponses doit apporter la distribution ?

Cette étude est un formidable outil de réflexion et de décision pour toute entreprise de distribution qui accepte de lever le nez du guidon et regarde à quelques années devant elle.

Pour plus de détails, retourner le message avec « plan » dans l’objet.

 

Bonne lecture. Je repars en plongée. Rendez-vous début juillet …

 

Philippe Cahen

Mission, réflexion et formation en prospective.

Cahen.philippe@orange.fr

Fixe : + 33 (0)1 44 49 94 96

Mob : + 33 (0)6 09 75 86 35

 

Méthodologie présentée sur http://www.philippecahen.com

mission en prospective

animation de groupes de travail internes

formation

 

* Tesco, évidemment ! N°1 britannique de la distribution alimentaire.

(1) Un signal faible est une information (sociétale, démographique, technologique, environnementale, économique, psychologique) encore rare qui aura une incidence majeure pour l’avenir de l’entreprise.

Les sources sont disponibles sur simple demande.

 

(2) Le Cahier de Prospectivemet en perspective les informations et réflexions. C’est un outil de stimulation, d’imagination, de coaching … de la prospective de 2 à 20 ans. L’objectif est de préparer l’entreprise à SON futur.

 

Le Cahier de Prospective est mis à jour chaque année. 1990 €HT, soit 2380,04 €TTC.

Le Cahier 2007, comporte plus de 400 références et sources, 700 000 signes