Lettre des Signaux Faibles n°70. Novembre 2009

Novembre 2009 : la crise accélère les ruptures

Signal faible 1 : la rupture dans la distribution.

 

Les experts  d'Euler Hermes ont fourni des chiffres montrant que l’ « investissement dans la baisse des prix » de la grande distribution signifie très clairement une baisse du résultat d’exploitation (1.5% pour les supermarchés, 0.6% pour les hypermarchés). Avec une consommation en volume qui stagne et des prix qui baissent, 2010 s’annonce pire si le chômage croît... et ce sera le cas. La réponse est dans la baisse des surfaces, la baisse des stocks, les ajustements des assortiments.

 

Comme dans un silence poli, une information a été mise en sourdine. Selon TNS Worldpanel sur la période du 5 octobre au 1er novembre, Intermarché a pour la première fois dépassé Carrefour en valeur en % : 13.1% (+0.3%) contre 12.8% (-0.3%). En revanche, Carrefour + Carrefour Market progresse de 0.1% à 23.9%. Leclerc est à 16.9%, +0.8% sur la période. Les grands hyper (Auchan -0.3%, Géant Casino -0.3%) sont en baisse. Cora est étal.

 

La refonte de la distribution est en cours.

 

 

 

Signal faible 2 : la rupture dans la distribution @.

 

Vu l’échec évident du passage du « tout sous le même toit » au « tout sous le même clic » car le dernier km fait perdre le peu de marge de la distribution. La distribution se lance dans le « drive ». Le principe est simple : le client commande en ligne et il passe en voiture à un dépôt où son coffre est chargé de sa commande. Le dernier km est donc pris en charge par le client.

 

Or on le voit plus loin, le consommateur achète de plus en plus de produits alimentaires élaborés, donc des produits industriels, donc des marques ou des MDD. Et @ est un comportement d’achat rationnel, peu affectif, où les pure players ont leur place.

 

De là à imaginer que de nouveaux acteurs entrent sur le marché … j’en suis convaincu.

 

 

 

Signal faible 3 : la rupture dans le livre et la presse : A Noël 2010, les e-book cacheront le sapin.

 

En 2009, il pourrait se vendre aux Etats-Unis 3 millions de e-book. Le Kindle d’Amazon représente 60% des ventes. Il pèse sur les résultats de Barnes & Noble qui prépare le Nook. Le Kindle accélère les ventes et les résultats d’Amazon. Wal-Mart (405 Md$ CA dont 16 par @) est en concurrence directe avec Amazon (20Md$ par @). Pour le Black Friday (le vendredi qui suit Thanksgiving) Amazon a été vainqueur avec +24%. Tout ce qui est édition papier aux Etats-Unis (livre et presse en particulier) se remet en cause dans un délai extrêmement court.

 

Le retard dans la numérisation des livres en langue française ne fait que retarder puis précipiter la transformation de la distribution des éditions papier.

 

Je suis convaincu que le e-book aura le succès du GPS avec comme ce dernier, sa diffusion sur de multiples appareils.

 

 

 

Signal faible 4 : la rupture dans le logement.

 

Le logement est le premier budget des ménages. Avec un manque d’environ 1 à 2 millions de logements en France, la solution tient entre deux extrêmes.1 La France bâtit 800 000 logements par an et en quelques années dégage du pouvoir d’achat en plus de la baisse du prix des logements tout en développant de l’emploi. 2 la France développe l’habitat partagé (colloque en novembre à Lyon) qui solutionne momentanément la difficulté de logement, les revenus en baisse, l’isolement. Encore dans les années 70, 1/5 des logements étaient partagés.

 

La solution 1 s’impose pour recréer du pouvoir d’achat.

 

 

 

Signal faible 5 : la rupture confirmée dans le marketing : le marketing partagé est de la cocréation.

 

En octobre, j’émettais l’hypothèse que nous étions entrés dans les Trente vertueuses, sous le marketing partagé faisant suite à un marketing de précision lui-même ayant suivi le marketing de masse. En novembre s’est tenue la première édition du Personal Democracy Forum Europe à Barcelone. Ce forum a confirmé que l’on passe d’une culture de la consommation à une culture de la cocréation. La transparence, la collaboration et l’engagement sont les trois principaux indicateurs de la démocratie.

 

Reste que c’est le créateur qui tient le crayon.

 

 

 

Signal faible 6 : la rupture avec l’usine du XIXème siècle.

 

Les surcapacités industrielles sont un fait depuis plusieurs années. Elles sont inévitables pour deux types de produits : l’industrie lourde, l’industrie quantitative. Le vieux monde doit inventer une nouvelle industrie qui soit non polluante, à la demande, et résolve la pression concurrentielle sur les salaires.

 

Il faut imaginer des micro-usines automatisées.

 

 

 

Signal faible 7 : la rupture de la ville : les shrinking cities - les "villes rétrécies"

 

En France, 13 villes ou agglomérations et 27 écoquartiers sont retenus comme grands projets d'innovation architecturale, sociale, et énergétique. il s'agit de pousser les villes à se densifier, à lutter contre l'étalement urbain, tout en créant des espaces verts et en réalisant des transports en commun permettant d'éviter les déplacements en voiture en se dotant d'instruments d'analyses, pour renforcer l'évaluation environnementale des documents d'urbanisme, imaginer des indicateurs de consommation de l'espace, imaginer une méthode de « bilan carbone » des projets, ne pas favoriser l'étalement urbain par une fiscalité désavantageuse pour la ville dense sans oublier de former les architectes et les urbanistes.

 

En Grande-Bretagne, sur Wheeler Place, au cœur de Newcastle, un compteur géant affiche en temps réel la consommation électrique et les émissions de carbone des 140 000 habitants, en une quinzaine d'années, sa consommation d'énergie a chuté de près de 40 % !

 

Aux Etats-Unis, plus de la moitié des produits alimentaires consommés par les habitants de San Francisco sont cultivés dans un rayon de 50 kilomètres autour de la ville, contre presque rien il y a dix ans.

 

La révolution de la ville est inexorablement en marche.

 

 

 

Signal faible 8 : la hausse des matières premières est inexorable.

 

Les matières premières sont à nouveau en hausse : le terres rares sont de plus en plus recherchées (pour les lampes fluorescentes, écrans plats, éoliennes, véhicules hybrides, systèmes de dépollution automobile, disques durs, etc.), le caoutchouc a été multiplié par 2.6 en 10 mois, le pétrole était à 35$ le baril début 2009 et plus de 75$ ces derniers jours, la poudre de lait est à +60% sur février 2009 et le beurre à +100% sur mars vers les sommets de 2008. D’ailleurs, selon l’Inra (rapport de novembre), la France pourrait consommer du coq gaulois originaire du Brésil et moins cher d’ici quelques années.

 

Je suis convaincu que 2009 aura été une parenthèse de baisse des prix amplifiée par des récoltes heureuses. L’alimentation sera plus chère.

 

 

 

Signal faible 9 : la baisse de consommation de produits frais ou bruts est inexorable.

 

La consommation de produits frais et bruts est en chute.

 

En volume de produits alimentaires traités à Rungis, 2008 vs 2007, les tonnages baissent en produits bruts (fruits -5.6%, légumes -0.9%, produits carnés -2.1%, marée -0.8%) et pas en traiteur (+10%). Mais les fruits et légumes sont à + 4.7% CA du fait des produits préparés.

 

Par ailleurs (étude Agreste de novembre), sauf la volaille et dans une moindre mesure le porc, les Français consomment moins de viandes ovines et chevalines, respectivement - 6 et - 12 % en deux ans et moins de viande bovine - 2,8 % par rapport à 2007. La consommation s’oriente vers les produits préparés. Les ventes de surgelés de viande de boucherie ont augmenté de 2,9 % par rapport à 2008, sur les 8 premiers mois de l'année. Les surgelés de volaille sont à 7,4 %.

 

 

 

Signal faible 10 : rupture encore : les pauvres apprennent aux riches, ou tout au moins donnent des idées

 

1er exemple : La société suédoise VNL a mis au point des antennes relais GSM peu énergétivores et alimentées via un système de panneaux solaires dont l’intérêt est de donner accès à la téléphonie mobile aux ruraux. Ce système imaginé pour des pays n’ayant pas d’énergie peut s’appliquer dans des « zones blanches » et répondre à des installations de sécurité en cas de panne d’électricité.

 

2nd exemple : L'Afrique du sud n'a plus assez de capacité de génération d'électricité. Pour permettre au pays de poursuivre sa croissance des systèmes de "smart metering" pour éviter toute coupure, les "smart metering" réduiront la consommation de certains appareils chez les individus qui ont donné leur accord.

 

Autre exemple comme la Danette dans une barquette de 500gr.

 

 

 

Signal faible 11 : pour les Français la santé est sans coût

 

Curieux. Une étude Jalma (25 novembre) souligne qu’en 8 ans, le poids des dépenses de santé dans le budget des familles a augmenté de 40 % à 50 % en moyenne de sorte que la santé pèse pour 11 % du budget, contre 7 % en 2001. Selon LH2, seuls 4% des Français s’inquiètent du coût de leurs médecins tout en répondant à diverses questions sur leur opinion sur le budget santé et le financement. Sur aucune étude ils ne mentionnent la hausse du poids des dépenses de santé.

 

Les Français ne connaissent rien à leurs dépenses de santé mais ont des opinions. Cela laisse songeur sur le sérieux du questionnement …

 

 

 

Signal faible 12 : les opportunités de la crise

 

Ø       Apple gagne plus d'argent dans la téléphonie mobile avec 7,4 millions d'iPhone que Nokia en branche mobile avec 108,5 millions de ses téléphones.

 

Ø       Le taïwanais Acer passe à la 2ème place au classement des plus gros fabricants mondiaux d'ordinateurs (premier en Europe de l'Ouest) devant le texan Dell en 2009, inconnu en 2000 du grand public.

 

Ø       Premier Forum du télétravail à Murat, au cœur du Parc naturel régional des Volcans d'Auvergne. Murat est une ville charmante … pourquoi le télétravail reste-t-il un gadget en France ?

 

 

 

Signal faible 13 : des idées du mois

 

Ø       Tomra, la borne qui paie les déchets chez Auchan.

 

Ø       McDo met son logo sur fond vert bouteille au lieu de rouge, cela fait plus écolo.

 

Ø       « Call of Duty : Modern Warfare 2 » a rapporté 550 millions de dollars à son éditeur, Activision Blizzard (filiale de Vivendi), après à peine cinq jours de commercialisation. Le jeu guerrier d'Activision Blizzard fait mieux en cinq jours que le film « Harry Potter et le Prince de sang-mêlé » ou encore que le dernier film de Batman.

 

 

 

 

 

Bonne lecture. Je repars en plongée. Rendez-vous début janvier …

 

 

 

 

 

Philippe Cahen

 

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