➢ Septembre .....la crise financière a coupé entre avant le 15 et après le 15 septembre 2008 …
➢ Rappel : l’« Etude Prospective de la Distribution » est disponible depuis le 1er juin, 1500€HT. Pour plus de détails, retourner la Lettre avec « plan distribution » dans l’objet.➢ L’invité du mois : www.france2025.fr
Signal faible 1 : Sur les 12 derniers mois, la consommation a baissé en volume de 0.7%. Et sur les 36 prochains ?
consommation, pouvoir d’achat, consommateur - Ce n’est plus un signal faible, c’est un signal fort.Le retour à la consommation ne sera plus ce que nous avons connu. Dans quelques mois, l’essence sera plus chère encore comme les produits alimentaires, le pouvoir d’achat aura baissé, Internet sera commun sur les mobiles (« fusion entre les mondes physique et virtuel ». Nokia), le temps du consommateur se dépensera différemment, etc. Or c’est justement sur le temps que se joue le commerce et la consommation d’aujourd’hui et encore plus celui de demain : vivre comme hier avec moins.
Pour les acteurs trop lourds, le réveil de la consommation sera brutal.
Signal faible 2 : La crise n’est pas mondiale mais essentiellement occidentale.
Crise, mondialisation,La crise financière a déjà des conséquences sur le paysage financier et son organisation future (laquelle créera de nouvelles lignes blanches que chacun essaiera de ‘ne pas’ franchir et ainsi de suite). Des réorganisations industrielles sont en cours (voir plus bas Warren Buffett) en fonction de la santé financière et des perspectives des cibles ainsi que des disponibilités financières des acheteurs. A ce titre les fonds souverains – qui sont rarement de pays de l’Ouest – ont de fortes opportunités (Abou Dhabi investit dans General Electric) à moins que ces pays ne doivent relancer leurs consommations intérieures si elles sont trop dépendantes des consommateurs des pays de l’Ouest (Chine par exemple).
Les suites sont donc une accélération vers les industries porteuses, une réduction accélérée des richesses entre l’Europe et l’Amérique du Nord, et l’Asie et l’Amérique latine (différentiel de +10% en faveur des seconds en 2007 vs 2006)
Signal faible 3 : quelle est la prochaine crise ?
crise, BRIC, mondialisationSi la crise actuelle a mis 14 mois pour éclater (depuis août 07), les experts la voyaient 12 mois plus tôt et donc elle a surpris. Les crises dans les tuyaux sont nombreuses surtout s’il y a accélération : baisse de niveaux de vie de certains Etats, faillites de certains Etats, chute de grosses entreprises hors du domaine de la finance, fin du pétrole, insuffisance de la production alimentaire (même si la récolte 2008 de blé est exceptionnelle), saturation des tuyaux télécom, réchauffement climatique, raréfaction de l’eau, pollution de l’air, rééquilibrage plus rapide de la richesse entre les pays dits développés et les BRIC et les TIM (Turquie, Indonésie, Mexique, voire TIMSA avec l’Afrique du Sud). En oubliant les incidents industriels, les ruptures de contrat de fourniture de matières premières, les actes de piraterie, de terrorisme ou de guerre, etc.
En fait, nous allons vers une fin de cette seconde mondialisation, vers une relocalisation des productions et vers un nouveau mode de vie. Un besoin des Etats et des citoyens de retrouver leurs repères après les crises sociales à venir.
Signal faible 4 : les crises sociales à venir.
Crise sociale, pauvreté,La croissance de la pauvreté ou du sentiment de pauvreté est le germe d’une crise sociale profonde.
1. J’ai déjà signalé la crise sociale potentielle liée aux propriétaires à crédit de logements à bas coûts en 5ème couronne des villes (plus de 30 km de la ville-centre) pour des revenus modestes pieds et poings liés à la voiture pour tout déplacement.
2. L’étude Ipsos de ce mois pour le Secours populaire français sur la pauvreté met en avant une autre alerte : « pour la quasi-totalité des Français (92%), ne pas réussir à se procurer une alimentation « saine et équilibrée » est aussi un signe de pauvreté ». L’abandon d’achat de marques nationales (-4.1% en volume sur le 1er semestre) vers les marques de distributeur (+3.3%) réputées globalement pour leur médiocre qualité notamment en qualité nutritionnelle en est la concrétisation.
3. Le RSA est une excellente chose s’il conduit au retour à l’emploi. Mais il risque aussi de mettre en lumière l’ultrapauvreté, la pauvreté sous les minima sociaux …
Pour les 3 ans à venir, l’image que nous avons du New Deal de Franklin Roosevelt n’est pas stupide.
La visite du Pape Benoît XVI m’a suggéré deux signaux faibles.
Chrétienté, religiosité.
Signal faible 5 : De la laïcité.
Laïcité, religion, islamLa laïcité a été largement évoquée tant par le Pape que par Sarkozy, affublée d’un qualificatif ou pas. Le premier s’adressait à un pays ou plus de musulmans pratiquent le Ramadan (4 à 5 millions) que de catholiques vont à l’Eglise régulièrement (moins de 4 millions). Le second avait à l’esprit la marche entreprise depuis 6 ou 7 ans pour construire un Islam de France. Faut-il que l’un (à Ratisbonne) ou l’autre (au Bourget) se fasse à sa manière huer pour affaiblir une position difficilement née il y a 100 ans ?
La majorité religieuse change en France. D’ici 15 à 30 ans, la « fille aînée de l’Eglise » sera une expression désuète. Mais pour que la France ne soit pas socialement déséquilibrée, elle doit rester laïc, sans qualificatif, sans nuance.
Signal faible 6 : De l’intimité traditionaliste et de l’extimité égalitariste.
Extimité, religion, FrançaisLe Français est dans son intimité traditionaliste : des centaines de milliers de personnes ont accueilli (ou suivi à la télévision) le Pape avec parait-il un certain succès, le Dalaï Lama est invité maints jointes par de nombreux « officiels » français, Ingrid Betancourt libérée a remercié Dieu et le Pape, Ségolène Royale se prend pour une madone au Zénith. Dans son extimité (l’intime est pour soi, l’extime est la partie de soi que l’on expose à l’autre), le Français est égalitariste : il refuse l’accueil du Pape par le chef de l’Etat, il refuse de fêter Napoléon (Austerlitz a plus été fêté en Autriche ou en Tchéquie qu’en France) et la Constitution de la Vème République qu’il admire intimement, alors qu’il a fêté 1789 et mai 68.
Le Français est dans son intimité traditionaliste, il est dans son extimité égalitariste.
Signal faible 7 : Le sentiment anti-chrétien augmente.
Chrétienté, anti-chrétien, islamLe Pew Research Center étudie chaque année l’opinion sur les religions dans le monde. L’hostilité contre les Musulmans et contre les Juifs est à un niveau malheureusement et classiquement élevé selon les Etats avec pour les derniers une croissance accélérée rapide et générale entre 2006 et 2008 dans les pays d’Europe continentale. Ce qui est nouveau – et peu commenté, est la montée du sentiment anti-chrétien en Egypte, Chine, Inde, Indonésie, Pakistan … soit plus de la moitié de la population mondiale. Même en France, le % est passé de 13 à 16 entre 2006 et 2008.
Je laisse à chacun toutes les conclusions prospectives qu’il veut tirer.
Pour obtenir le rapport, retourner la Lettre avec « Pew » dans l’objet.
Signal faible 8 : Grenelle de l’environnement et cohérence, rédigé début septembre.
Grenelle, environnement, CO2, transportLe Grenelle de l’environnement a eu comme mérite – comme toute démarche prospective en méthode intuitive – de partir de scénarios à 2035 environ, d’objectifs à cette date puis de moyens d’y parvenir. Dans ce cadre, le prêt bonifié à 1.9% pour travaux d’isolation thermique dans les HLM (800 000 logements à l’horizon 2020) est cohérent, mais la prime transport pour l’automobile ne l’est pas du tout comme d’ailleurs la maison individuelle à 15€ par mois !
Il faut être cohérent : moins de CO2, c’est moins de maisons individuelles, moins de déplacements en voiture, et c’est indispensable.
Signal faible 9 : merci la crise ! Rédigé le 1er octobre.
Maison, immobilier, crise sociale, pauvretéLa maison « Boutin » à 15€/jour (avril 2008) avait cumulé les sottises – autant que la « Borloo » à 100 000€. Heureusement la crise économique (chute des mises en chantiers) et la crise financière (baisse des crédits) ont conduit le gouvernement (le 1er octobre) à introduire les immeubles collectifs dans le processus, seuls logements à même à densifier l’urbanisme et donc être « développement durable » et pour un nombre plus large par extension du « Pass-Foncier » aux achats de logements collectifs et plafond de ressources ouvrant droit à la garantie de l’Etat relevé, avec pour résultat que 60 % des ménages contractant un crédit immobilier deviendront éligibles à cette garantie contre 20%.
La « Boutin » à 15€/jour a peut être été sauvée.
Signal faible 10 : le multicanal est une évidence, pas une solution.
Télévision, Internet, distribution, commerce.Nous vivons ces jours-ci la même bulle qu’en 2000 lorsqu’une entreprise annonçait la création d’un site Internet et que son cours grimpait de 10% en Bourse dans la foulée. Chacun découvre la pierre philosophale avec le « multicanal » (ou le multimodal) : TF1 développe le « JT off » et veut une radio sur la RNT (radio numérique terrestre), le Nouvel Obs se veut un site Internet avec un magazine (comme Libé avec un quotidien), Air France veut l’AGV, Fnac développe sa billetterie avec Tick&Go dans les tabacs, Boulanger (le n°2 de l’électrodomestique) se veut multimodal généraliste, discounter, pure-player, grossiste, prestataire de service, et l’on pourrait citer Apple, Nokia, Microsoft, Google qui vient de lancer Chrome, etc.
L’évidence est que le client/le consommateur changera encore plus vite demain qu’aujourd’hui. Il y a 4 milliards de téléphones portables dans le monde soit près de 2/3 Terriens, dans quelques années ils seront encore plus nombreux et auront tous Internet. C’est le consommateur qui est multicanal ou multimodal ! Il faut d’abord se poser la question « quel est mon métier », puis « comment mon client m’achète » et mon client est/sera multicanal par nature.
Signal faible 11 : voila pourquoi le hard-discount écrase les grands hypers, et encore plus demain qu’aujourd’hui.
Hard-discount, Carrefour, distribution, hypermarché.Ouvrons nos placards. Nous avons entre 200 et 300 produits – hors frais non élaboré : viande, fruits et légumes, poisson, fromage, etc. – que nous achetons régulièrement chaque période de 3 à 6 semaines. Pour les acheter sans perte de temps, sans se perdre en tentation, le hard-discount les propose au meilleur prix parmi les 1000 références en vente. Le grand hyper présente 200 000 références, de multiples tentations, et pas au meilleur prix. Et le hard-discount référence quelques marques nationales : encore moins de raison d’aller en hyper.
Les produits frais non élaborés sont de moins en moins achetés : effet prix et effet générationnel.
Pour maîtriser ses dépenses de produits courants et d’essence, le hard-discount est la meilleure solution aujourd’hui et encore plus demain.
« Lidl est devenu le premier contributeur à la croissance des produits de grande consommation et produits frais en libre service en 2008. 20 % de la croissance en valeur de l'ensemble de ces produits vendus dans les circuits hypermarché, supermarché et hard discount lui revient. » LSA 28 septembre 2008.
Signal faible 12 : Le coût à économiser le pétrole est inférieur au coût de le surpayer.
Pétrole, énergie, économie d’énergieEn 2006, nous utilisions 48% moins d'énergie pour produire la même unité de richesse qu'en 1975. Or la machine à économiser l’énergie est en route. Nous savons comme une évidence qu'économiser l'énergie est plus intelligent (et moins cher) que de la (sur)produire d’autant que l'essentiel de l'énergie utilisée est gaspillé et une bonne partie n'est pas utile et même non rentable.
Ainsi, Wirecom, spécialiste des économies d'énergie, a fait de son siège social dans la banlieue d'Orléans la vitrine de son savoir-faire. L'objectif était d'arriver une consommation de 42 kWh/an/m², inférieure aux 50 kWh exigibles en 2012 pour les constructions neuves. Après sept mois d'existence, le bâtiment affiche aujourd'hui une performance de... 17 kWh. Une étude du service Diagnostic de Particulier à Particulier publiée en septembre et portant sur l’Ile de France ne notait l’existence d’aucun logement sous 90 kWh/m²/an !
La crise à du bon : devenir économe en énergie, toutes énergies !
Signal faible 13 : Les noms du mois qui sont des signaux faibles à suivre
Warren Buffett : le marché du mois : Goldman Sachs, l'électricien Constellation Energy, 1 % du capital de General Electric et a acheté 10 % du groupe chinois BYD Co., le deuxième producteur mondial de batteries rechargeables, qui veut lancer dès la fin de cette année sur le marché chinois la F6 DM, la première voiture hybride rechargeable jamais commercialisée dans le monde. Citation de Warren Buffett : C’est quand la mer se retire que l’on voit qui est à poil. Citation de Philippe Cahen : Warren Buffet porte un caleçon molletonné.Damien Hirst : L’artiste vivant le plus cher de tous les temps. 140 M€ ! C'est la somme générée par la vente exceptionnelle de plus de 220 oeuvres de Damien Hirst, réalisée Sotheby's à Londres. Sans passer par une galerie. Le précédent record était de 20 M$ en 1993 pour une vente Picasso.
Marc Zuckerber : le fondateur de Facebook entre au club des 400 Américains les plus riches.
Signal faible 14 : Suite à la Lettre des Signaux Faibles de juillet-août : des signaux faibles qui étaient trop forts.
Signal faible 3 : l’immobilier commercial vaut très cher ! Les fonds souverains devraient devenir l’un des plus important investisseur du marché de l’immobilier commercial mondial, avec un investissement potentiel de l’ordre de 725 milliards de dollars au cours des 7 prochaines années. (LSA, 1er octobre).Signal faible 4 : Qu’est-ce que l’on attend pour casser les hypers ? Début septembre, Jose Luis Duran, DG de Carrefour, demande à Carrefour Property de réajuster les hypers.
Signal faible 5 : le jeu vidéo n’est plus un jeu. Fin septembre, Micromania est racheté par le n°1 mondial.
Eclat de rire
« Le rôle économique des insectes pollinisateurs, et notamment des abeilles, est de mieux en mieux appréhendé. Ces insectes rendent un service gratuit en contribuant à la reproduction sexuée des plantes à fleurs. » LE MONDE | 19.09.08 | 13h41 Oui, effectivement, cela pourrait être un service payant …L’invité du mois : www.france2025.fr
Site du Secrétariat d'État chargé de la Prospective. « L'avenir, dit-on, ne se prévoit pas mais se prépare. C'est la raison d'être de cet exercice de prospective « France 2025 ».« Aujourd'hui, notre objectif consiste à décrire les différents scénarios d'évolution possibles pour notre pays. Il nous faut identifier les meilleures opportunités pour mieux éviter les scénarios les plus sombres. Pendant plusieurs mois, parlementaires, partenaires sociaux, hauts fonctionnaires, experts et représentants de la société civile vont examiner huit sujets majeurs pour l'avenir de notre pays : Mondialisation, Production, Création, Vivre ensemble, Risques et Protection ; Ressources rares, Technologie et vie quotidienne et État et Services publics ». Suite sur le site …
Bonne lecture. Je repars en plongée. Rendez-vous début novembre …
Philippe Cahen
Mission, réflexion et formation en prospective.
Cahen.philippe@orange.fr
Fixe : + 33 (0)1 44 49 94 96
Mob : + 33 (0)6 09 75 86 35
Méthodologie présentée sur www.philippecahen.com
mission en prospective
animation de groupes de travail internes
formation
(1) Un signal faible est une information (sociétale, démographique, technologique, environnementale, économique, psychologique) encore rare qui aura une incidence majeure pour l’avenir de l’entreprise.
Les sources sont disponibles sur simple demande.
(2) Le CAHIER DE PROSPECTIVE met en perspective les informations et réflexions. C’est un outil de stimulation, d’imagination, de coaching … de la prospective de 2 à 20 ans. L’objectif est de préparer l’entreprise à SON futur.